2020年，以花西子、完美日記爲代表的一批新興美妝品牌開始走向海外，這一年也被稱爲“國貨美妝出海元年”。隨後，一批曾經是歐美、日韓網紅美妝品牌供應商的中國企業，也紛紛重視起了品牌建設。
美甲、美睫等美妝類周邊產品，也同步走向海外市場。
近年，隨着人們越來越注重顏值管理，美甲消費者規模持續增長，但中國美甲市場已經出現了增長放緩的傾向。
艾媒數據顯示，2021年中國美甲市場規模爲1854.8億元，同比增長25.3%，預計2027年市場規模將達到2662.5億元，同比增長5.5%。
當美甲市場成爲一片紅海，高速增長的時代隨之成爲過去。業內人士表示，如今在國內市場賺錢越來越難了。
中國美甲品牌攸梨美塾創始人宋昭告訴霞光社，2011年，品牌最先把“日式美甲”這一概念引入中國市場，成爲十餘家日本美甲品牌在中國的代理商，此後的十幾年公司生意一路順風順水。
當時，雖然一瓶日本進口美甲凝膠的價格高達人民幣200多元，是國內指甲油價格的10倍。但由於日本美甲凝膠色號齊全，且對甲醛和苯的控制嚴格，安全性較高，很快引領了市場潮流。宋昭的公司也在之後的12年，發展成一家集產品、培訓和線下店鋪於一身的美甲企業。
現代美甲起源於歐美，在中國的發展時間並不算長，還未形成統一的行業標準和具有影響力的大品牌，表現爲市場集中度較分散，專業化程度低。
这样的背景下，许多美甲店铺陷入内卷式竞争，一方面不得不通过降低价格吸引顾客，另一方面还要面对日益增长的房租、人力和推广成本。
產品供應商同樣面臨內卷的局面。國內美甲市場To B和To C的界限並不明確，大部分產品供應商都既做B端批發的生意，又在電商平臺做面向C端的零售生意。同時，大多數廠家和經銷商在銷售商品時只追求獲取利潤，並不重視品牌建設。
“我們從2011年開始，到2020年這個階段，無論做什麼都很順，很懷念那個時候。”宋昭感嘆，“現在好難”。
她告訴霞光社，2019年開始，她明顯感受到國內市場的“卷”。公司銷售的日本進口產品，相比國內美甲產品，並不具備價格優勢，受到的衝擊很大。
“當時我們只能艱難維持。”宋昭說，因此公司決定出海做外貿，來增加額外的營收和利潤。
得益於與日本客戶的多年合作，攸梨美塾的出海首站就選擇了日本市場，成爲了日本美甲品牌方的供應商。
宋昭說，許多中國美甲廠商經營貼牌代工業務，爲國外品牌生產符合其標準的指甲油，而日本公司也有在中國採購產品的需求。
相比於中國較爲分散的美甲市場，日本的美甲市場高度專業化，批發業務集中在幾家頭部美甲公司手中，B端批發價明顯低於C端零售價。
在國內，宋昭的企業將產品主要銷售給美甲發燒友和美甲店，以To C爲主。但在出海日本的過程中，公司主要負責爲頭部美甲公司提供產品，實現了從國內C端爲主業務到出口B端爲主業務的跨越。
通過客戶間的互相介紹，攸梨美塾很快打開了日本市場。2021年，公司又開始向歐美出口產品。
“可以說，是外貿拯救了公司的命運。”宋昭說，很慶幸當時出海的決定是正確的。疫情期間，國內美甲店遭到重創，電商平臺也越來越內卷，內貿只能勉強維持，而外貿爲公司創造了第二增長曲線。
相比國貨美妝品牌，美甲出海略顯低調，但由於中國已經有了完善的生產體系和供應鏈，中國美甲產品在海外的市場表現並不算差。
和攸梨美塾類似，一些品牌把出海作爲增長營收和利潤的補充業務，另一些品牌則直接把海外作爲主要陣地，例如在美國創立的美甲出海品牌Modelones，從一開始就更加專注在美國市場進行本地化、差異化運營。
比起中國市場，歐美、日本等發達國家的美甲行業起步更早，市場需求也更大。不過，由於文化、審美等方面的差異，針對歐美和日本市場的不同特點，美甲企業也需要採取不同的經營策略。
儘管近年來國潮風盛行，但宋昭的公司並沒有激進地把中國風移入日本。“日本市場有自身的特徵，指甲彩繪圖案仍然是以和風爲主。我們更多扮演的是供應商的角色，通過提供魔鏡粉、凝膠等新產品來服務客戶，再由日本公司將這些新潮產品賣給美甲沙龍。”
對於大部分公司來說，進入日本市場並不容易。日本市場較爲封閉，整體規模並不算大，加上日本公司注重品控，一般會選擇較爲熟悉的公司進行合作，一旦選定就不會輕易更換。因此，日本市場雖然營收和利潤穩定，但機會並不多
比起日本，歐美市場特別是美國市場，爲中國美甲產業提供了更多的出海機會。
美洲市場有大量的美甲需求，是買家最多、銷售額最大的市場。早在2014年，美洲就佔據了世界美甲份額的48%，美國和巴西分別排名第一、第二。宋昭發現，北美市場的產品溢價較高，但批發商對價格的敏感度又遠高於日本市場，他們在中國採購時更注重控制成本，從而獲得較高的利潤。
以風靡美國市場的穿戴甲爲例，採購一副穿戴甲的價格在人民幣5元左右，加上物流費用，成本大概是10元（約合1.4美元）。但在亞馬遜平臺上，一副穿戴甲的標價可以達到5至19美元，一些產品的利潤超過10美元。
此外，歐美市場偏愛的美甲風格也與日本大爲不同，有別於日式美甲的柔和、精緻，美國女性更喜歡視覺衝擊力強、更能展現個性的款式和風格。因此，鮮豔的單色指甲油和穿戴甲在美國需求旺盛。
此外，歐美市場偏愛的美甲風格也與日本大爲不同，有別於日式美甲的柔和、精緻，美國女性更喜歡視覺衝擊力強、更能展現個性的款式和風格。因此，鮮豔的單色指甲油和穿戴甲在美國需求旺盛。
由於美甲服務價格偏高，許多美國人會選擇購買美甲產品自己DIY。疫情期間，線下美甲門店歇業，更多人開始購買指甲油、修甲工具、紫外線燈、穿戴甲等美甲產品，自己在家做美甲。
日式美甲有獨特的風格，色調以柔和的粉色、裸色爲主，尤其喜歡精緻的手繪、暈染，並用貝殼、天然石等自然元素的飾品進行點綴。
2019年赴美國留學的珊珊近日在跟霞光社交流時稱，初到美國時，美甲的昂貴收費就給她留下了深刻印象：“在國內，200元可以做很精美的彩繪，但在美國就只夠做一個基礎款。”因此，她開始自己買美甲產品，和室友互相做美甲。
起初，珊珊買了紫外線燈和指甲油，但她很快發現，做暈染等效果需要各種顏色的指甲油，許多指甲油只打開了一兩次就不再使用，仍然不夠經濟實惠。於是，她開始嘗試穿戴甲。
穿戴甲上印着各種精美的花紋，有些還有點綴有立體裝飾，外觀並不遜色於手工美甲，且能夠隨時穿戴、卸下，如果養護得當還可以重複利用。測量好自己的手指的圍度數據後，就可在電商平臺購買一副精美的穿戴甲，一般只需要10美元左右。
無論是在服務成本高昂的北美，還是消費力較低的東南亞，穿戴甲都因其方便、美觀、高性價比的特點而受到消費者歡迎。
有數據顯示，北美市場穿戴甲滲透率高達50%。而在2022年的亞太美容展上，義烏參展企業接到的訂單大半來自東南亞，預計後續訂單可以達到兩三億元人民幣。根據預測，到2027年，全球穿戴美甲市場的規模將達到90億美元。
宋昭認爲，穿戴甲並不會取代傳統的美甲服務市場，也很難隨着消費水平的提高被取代，因爲兩種美甲方式的需求和消費場景不同。“使用穿戴甲的用戶，大多看中穿戴甲的便捷性；而傳統美甲門店消費者，則更注重門店提供的服務。我認爲，未來這兩種業態可能都會持續下去。”
不過，無論是To B還是To C，穿戴甲的客單價都較低，且由於它可以循環使用，復購率也並不算很高。因此，宋昭認爲穿戴甲對規模相對較大的企業來說利潤空間有限，但對於以To C爲主，比較靈活的小團隊來說，穿戴甲能夠帶來比較可觀的利潤。